Bu hafta başlarında dördüncü çeyrek 2021 mali açıklamasında Feysbuk, önümüzdeki çeyrekte hayal kırıklığı yaratan kazançlar mevzusunda uyardı ve bu düşük performansın suçunu Apple tarafınca sunulan bir gizlilik önlemine yükledi. Apple’ın getirdiği bu gizlilik tedbiri, 2022 yılında Feysbuk’un reklam gelirlerinde büyük bir kayba yol açacak gibi görünüyor. Peki bu düzenleme tam olarak nedir ve neden bu kadar büyük bir etki yaratıyor?
Apple’ın Uygulama İzleme Şeffaflığı (ATT) Nedir?
Apple’ın Uygulama İzleme Şeffaflığı (App Tracking Transparency – ATT), iOS 14.5 ile birlikte kullanıma sunulan bir gizlilik özelliğidir. Bu özellik, uygulamaların diğer şirketlere ait uygulamalar ve web siteleri genelinde kullanıcıları izlemesini zorlaştırmaktadır. Kullanıcılar artık bir uygulama yüklediklerinde, o uygulamanın onları takip etmesine izin verip vermeme konusunda net bir seçim yapabiliyor. Bu durum, özellikle kullanıcı verilerine dayalı hedefli reklamcılık yapan Feysbuk gibi platformlar için büyük bir darbe anlamına geliyor.
MacRumors, 2022 yılının ilk çeyreğinde Feysbuk’un (Meta olarak tekrardan adlandırıldı), analistlerin daha ilkin öngördüğünden daha düşük olan 27 milyar dolar ile 29 milyar dolar içinde üstün dereceli gelir beklediğini bildirdi. Bu hayal kırıklığı yaratan rakamların açıklanmasının arkasından firmanın hisse senedi fiyatında ortalama %25’lik bir düşüş yaşandı ve değerinden şaşırtıcı bir halde 200 milyar dolar silindi.
Ne yanlış gitti? Baş işletme görevlisi Sheryl Sandberg, Çarşamba gecesi üç aylık raporun arkasından yapmış olduğu konuşma görüşmesinde, Apple’ın iPhone kullanıcılarının izlenmeyi seçmesine izin vermek için sunmuş olduğu nispeten yeni bir özellik olan Uygulama İzleme Şeffaflığının Feysbuk’un reklam gelirini negatif etkilediğini söylemiş oldu.
Feysbuk’un Gelir Kaybı Neden Bu Kadar Büyük?
Firmanın finans direktörü David Wehner’e bakılırsa, iOS’taki bu kolay değişim “2022’de işimizde ters bir rüzgar… 10 milyar dolar civarında”. Bu devasa rakam, Feysbuk’un reklam modelinin ne kadarının kullanıcı verilerine dayandığını gözler önüne seriyor. Feysbuk, reklamverenlere son derece hedefli kitleler sunarak yüksek fiyatlar talep ediyordu. Ancak Apple’ın ATT’si sayesinde kullanıcıların büyük bir kısmı izin vermeyi reddettiğinde, bu hedefleme kabiliyeti ciddi şekilde zayıfladı. Reklamverenler artık aynı dönüşüm oranlarını alamadıkları için bütçelerini kısma veya başka platformlara yönlendirme yoluna gittiler.
Feysbuk/Meta, geçmişte Apple’ın gizlilik önlemini eleştirdi. Ağustos 2020’de şirket, değişikliğin “işletmeler için aslına bakarsanız zor bir zamanda olan geliştiricilerimizin ve yayıncılarımızın çoğuna zarar vereceğini” söylemiş oldu.
O senenin ilerleyen saatlerinde Feysbuk, Apple’ı minik işletmeler için reklam pazarını yok etmekle suçlayan büyük basın ilanları çıkardı. Apple, durumu “kullanıcılarımız için ayağa kalkmak için kolay bir sorun olarak nitelendirerek cevap verdi. Kullanıcılar, verilerinin ne vakit toplandığını ve öteki uygulamalar ve internet sayfaları içinde paylaşıldığını bilmeli – ve buna izin verip vermeme seçeneğine haiz olmalıdır.”
Apple’ın Gizlilik Hamlesi Tüketiciler İçin Ne Anlama Geliyor?
Bu gelişmeler, kullanıcı gizliliği açısından olumlu bir adım olarak değerlendirilebilir. Artık iPhone ve iPad kullanıcıları, hangi uygulamaların onları takip etmesine izin verecekleri konusunda tam kontrole sahip. Bu durum, kişisel verilerin korunmasına yönelik artan bir farkındalığın da göstergesi. Ancak bu durumun bir bedeli var: Birçok ücretsiz uygulama, gelirini reklamlardan sağladığı için, hedefli reklamcılığın zayıflamasıyla birlikte uygulama içi satın alımların veya abonelik modellerinin daha da yaygınlaşması bekleniyor. Kullanıcılar, gizliliklerini korurken, daha önce ücretsiz olarak kullandıkları bazı hizmetler için ödeme yapmak zorunda kalabilirler.
Feysbuk’un Alternatif Stratejileri
Bu büyük kaybın ardından Meta (eski adıyla Feysbuk), yeni stratejiler geliştirmek zorunda kaldı. Şirket, yapay zeka ve makine öğrenimine yaptığı yatırımları artırarak, daha az kullanıcı verisiyle daha etkili reklamcılık yapmanın yollarını arıyor. Ayrıca, metaverse (sanal evren) konseptine büyük yatırımlar yaparak gelir kaynaklarını çeşitlendirmeyi hedefliyor. Bununla birlikte, Avrupa Birliği ve diğer düzenleyici kurumların da benzer gizlilik yasaları üzerinde çalıştığı düşünülürse, Feysbuk’un önümüzdeki yıllarda daha sıkı bir regülasyon ortamına hazırlıklı olması gerekiyor.
Wehner ek olarak Apple’ı, tarayıcıları öteki uygulamalarla aynı seyretme kurallarına uymaya zorlamamak da dahil olmak suretiyle çeşitli şekillerde Google’ı desteklemekle suçladı.
Reklamcılık Sektöründe Yeni Dönem
Apple’ın ATT’si, dijital reklamcılık sektöründe bir dönüm noktası olarak kabul ediliyor. Artık reklamverenler, kullanıcıları izinsiz takip edemeyeceklerini ve daha yaratıcı, bağlamsal (contextual) reklamcılık yöntemlerine yönelmeleri gerektiğini anlamış durumda. Bağlamsal reklamcılık, kullanıcının geçmiş davranışlarına değil, o anda okuduğu veya izlediği içeriğe göre reklam gösterilmesini sağlar. Bu değişim, sektörün daha sürdürülebilir ve kullanıcı dostu bir modele evrilmesine yol açabilir. Ayrıca, bu gelişmeler ışığında, kullanıcıların kendi verilerinin kontrolünü ellerine alması, dijital dünyada yeni bir çağın başlangıcını işaret ediyor.
Sıkça Sorulan Sorular (FAQ)
Apple’ın Uygulama İzleme Şeffaflığı (ATT) tam olarak nasıl çalışıyor?
Bir uygulama sizi diğer uygulamalar ve web siteleri genelinde takip etmek istediğinde, ATT özelliği sayesinde cihazınızda bir açılır pencere belirir. Bu pencerede “Uygulamanın sizi takip etmesine izin ver” veya “Uygulamadan takibi durdurmasını iste” seçenekleri sunulur. Kullanıcı “İzin Ver” demediği sürece uygulama, reklam hedefleme veya veri paylaşımı amacıyla kullanıcıyı takip edemez.
Bu gizlilik önlemi sadece Feysbuk’u mu etkiliyor?
Hayır, ATT tüm üçüncü taraf izlemeyi etkiler. Ancak Feysbuk (Meta), reklam gelirinin büyük bir kısmını hedefli reklamcılıktan elde ettiği için en çok etkilenen şirketlerden biridir. Google, Snapchat ve Twitter gibi diğer platformlar da bu durumdan olumsuz etkilenmiştir, ancak Feysbuk’un kaybı en büyüğü olarak öne çıkmaktadır.
Feysbuk’un 10 milyar dolarlık kaybı kullanıcılara nasıl yansıyacak?
Kısa vadede, kullanıcılar daha az hedefli ve daha genel reklamlar görmeye başlayabilir. Uzun vadede ise, Feysbuk ve Instagram gibi platformların kullanıcılara daha fazla abonelik veya uygulama içi satın alma seçeneği sunması beklenebilir. Ayrıca, küçük işletmelerin bu platformlarda reklam verme maliyetleri artabilir veya daha az etkili hale gelebilir.
Bu gelişme Apple’ın diğer ürünlerini de etkiler mi?
Dolaylı olarak etkileyebilir. Apple, gizliliği bir satış argümanı olarak kullanmaya devam ediyor. Bu tür hamleler, Apple ekosistemine olan güveni artırarak iPhone, iPad ve Mac gibi cihazların satışlarını olumlu etkileyebilir. Örneğin, iPhone 17’de Apple Intelligence Nasıl Etkinleştirilir? başlıklı rehberimizde de belirttiğimiz gibi, Apple’ın yapay zeka ve gizlilik politikaları birbiriyle entegre bir şekilde çalışmaktadır.
Bu yazı ilk olarak Macworld İsveç’te gösterildi. David Price tarafınca çeviri (DeepL kullanılarak) ve ek raporlama.
